Intermarché veut rattraper Leclerc

Sous l’impulsion de son nouveau président, Jean-Pierre Meunier, le distributeur se donne trois ans pour devenir aussi rentable que ses concurrents indépendants.

Intermarché réagit. Avec son plan triennal révélation 2011, présenté lundi matin et soutenu par une campagne médias à partir du 15 mars, le groupement admet implicitement ses faiblesses… qu’il compte bien soigner. Le chiffre d’affaires du groupement des Mousquetaires a certes progressé de 4% l’an dernier, à près de 35 milliards d’euros, mais cette hausse est largement due aux implantations à l’international et cache la maigre progression de 1,6% des Intermarchés français (hors carburant, à périmètre constant). Le réseau a perdu 0,1 point de part de marché, d’après Kantar World­panel, là où Système U etLeclerc en ont gagné.

Intermarché aimerait imiter ses concurrents sur un autre point, leur rentabilité, point que le groupement des Mousquetaires avait quelque peu perdu de vue ces dernières années marquées par l’expansion. «Notre objectif est de ­gagner 15% de chiffre d’affaire au mètre carré en trois ans», explique Gilles Briand, adhérent basé à Foix et en charge du marketing chez Intermarché.

Dirigé par un nouveau président, Jean-Pierre Meunier, depuis quelques semaines, Intermarché veut inverser la tendance. La segmentation du réseau, avec à côté des hypers et supers, des Intermarchés Contact et Express, touche à sa fin: un tiers des magasins doit encore changer d’enseigne avant la fin de l’année. Cette nouvelle entité visuelle aidera le groupe à soutenir sa nouvelle signature: «Intermarché, l’enseigne la plus fraîche du marché.» «Ce slogan fait référence à notre point fort, les produits frais. Mais il fait également référence à notre attachement à l’innovation, aussi bien en termes de produits, de services que de canaux de vente», explique Gilles Briand. Les magasins «Drive», où les consommateurs peuvent venir retirer leur commande après avoir fait leurs courses en ligne, sont en fort développement (8 points de vente à ce jour, 80 prévus fin 2011). Une catégorie VIP a aussi été créée pour les détenteurs de la carte de fidélité (avec un système de promotions revu).

Les marques maison plus visibles

La refonte de la gamme de marques distributeurs d’Intermarché est l’innovation la plus visible pour le client. Cette gamme comprend 4500 références en alimentaire et 2000 en non-alimentaire et représente la moitié des ventes en volume. Il fallait rationaliser cette offre répartie en 90 marques. «Pour rendre plus compréhensible la gamme, nous allons la rationaliser autour de nos trente marques les plus emblématiques, comme Paquito (produits à base de fruits), Paturages (produits laitiers) et Labell (soins du corps).» En revanche, les marques Cœur du Mont, Terrier, Clos Chevrel ou encore Bergelou disparaîtront des rayons.

Par ailleurs, Intermarché va lancer une nouvelle marque, Itinéraire des Saveurs, qui rassemblera d es produits «ethniques et de terroir», aussi variés que des nems chinois ou du cassoulet.

Révélation 2011 est aussi un plan global d’économies de coûts. «Il doit nous permettre de retrouver notre leadership», explique Gilles Briand. Les adhérents du groupement ont du pain sur la planche, mais ils sont confortés par les bons résultats de la réorganisation de la filiale hard discount Netto. Son chiffre d’affaires a bondi de 9,7% en 2010, le groupe ayant gagné 0,1 point de part de marché, alors que ce segment a plutôt été délaissé l’an dernier.

Le Figaro - le 6/03/2011