Intermarché gagne la guerre des anniversaires

Intermarché gagne la guerre des anniversaires 

Les Mousquetaires, qui fêtaient leurs 40 ans en octobre, ont attiré plus de clients que les hypermarchés de Carrefour, qui célébraient en grande pompe leurs 50 ans au même moment.

À 40 ans, les Mousquetaires semblent plus en forme que leurs concurrents quinquagénaires de Carrefour. Entre le 5 octobre et le 1er novembre, la part de marché d'Intermarché a dépassé celle des hypermarchés Carrefour, selon l'étude TNS Worldpanel, que Le Figaro s'est procurée. Ce bouleversement de la hiérarchie des ­enseignes n'a rien d'anodin. Cette période de quatre semaines se trouvait au cœur des deux principaux événements commerciaux de l'année : les 40 ans d'Intermarché d'un côté, célébrés du 20 septembre au 31 octobre ; les 50 ans de Carrefour de l'autre, du 22 septembre au 11 novembre.

Pour son anniversaire, Carrefour n'a pas été à la fête. Malgré un puissant dispositif promotionnel signé «50 ans pour nous, 50 jours pour vous» et relayé par une campagne publicitaire d'envergure, les hypers ont perdu du terrain. Ce recul est certes compensé par la croissance des supermarchés Carrefour Market, qui n'étaient eux que marginalement concernés par l'événement, mais il reste inquiétant : c'est la cinquième baisse de parts de marché de suite pour les hypers Carrefour.

Le groupe ne semble pas avoir trouvé les recettes pour faire (re)venir les clients. «En 1998, pour ses 35 ans, Carrefour avait marqué les esprits en proposant chaque jour un produit extra­ordinaire à un prix extraordi­naire, analyse Olivier Dauvers, expert du secteur. Il n'y a pas eu autant de surprises cette année, et les catalogues semblaient fouillis, avec trop de produits par page.»

Match retour à Noël

Chez Carrefour, on estime toutefois que «les performances sont bonnes», grâce au succès des ours en peluche, vestes polaires, écrans LCD et consoles Wii proposés pour l'occasion à prix cassé.

L'anniversaire d'Intermarché, lui, n'est en réalité pas un si grand succès. Le mouvement a investi 20 % de ses dépenses publicitaires annuelles et 35 % de son budget promotionnel, visant une hausse de son chiffre d'affaires de 7 % pendant l'anniversaire. Selon nos informations, ses ventes n'ont augmenté que de 1,9 %, et le retour sur investissement est faible.

«Les vieux numéros de claquettes ne fonctionnent plus, analyse un concurrent. Les consommateurs recherchent avant tout des prix bas permanents dans l'unité de conditionnement la plus simple. La promotion d'Intermarché sur un lot de 24 yaourts nature ne correspond pas à leurs attentes.» Le match retour entre Intermarché et Carrefour commencera bientôt, à l'occasion des ventes de Noël. Cette fois, toutes les enseignes seront de la partie.

Le figaro.fr
Le 23/11/2009